在线教育：不再靠线下“野蛮式”推广

    1、不久前，奥巴马在国情咨文演讲中提到了，未来将实现覆盖全美中小学的在线教育网络。巴人深刻记得当时央视评论员的对此的评价是：且不说这是否真的能实现.....
    2、去年12月，巴人参加了黑马大赛的年会，俞敏洪到场演讲。其中有一句发人深省的话，大意是：我从没有去招惹过巨头们，但如今，百度、阿里、腾讯纷纷涉足在线教育，今天我本不该来，此时此刻公司的高管们就在北京的郊区封闭开会，讨论我们未来的计划，这事关生死。这是我的第二次创业，只要命还在，就要干下去....
    对于在线教育，所有人都知道这是一个趋势，但所有人也都抱着怀疑和警惕的态度在面对。国内的教育体制决定着我们的在线教育市场有着极强的特殊性。大部分在线课程只是单纯的将线下视频挪移至线上，难怪传统培训机构会警惕。所以目前看来它还算不上是一种革命，不如说是一个提醒。
    下文为刊载在《销售与市场》的“非‘革命’的在线教育”，文/吴梅梅
    2013年，伴随各互联网巨头和线下传统教育机构相继进军在线教育领域，关于教育与互联网的话题开始升温。在线教育热度持续不减，利用互联网改造传统教育已成为业内人士的共识，对教育市场的争夺战也悄然升级。但是在这背后的竞争规则与行业规律注定没有那么简单，在线教育还面临诸多困境，竞争格局和胜负远未见分晓，但教育与互联网的融合是必然趋势。
    并不新鲜的在线教育
    在线教育又叫网络教育，是个外来词，但并不新鲜。在线教育的发源地在美国，1995年在线付费视频学习网站Lynda的成立可看作一个标志性事件。1998年以后，e-Learning在世界范围内兴起，从北美、欧洲迅速扩展到亚洲地区。
    中国市场方面，1999年成立的弘成教育是我国最早从事网络教育服务的机构，2000年之后，以黄冈中学网校、中华会计网校为代表的一大批中学网校兴起。2012年，随着美国三大MOOC知名网站Coursera、edX、Udacity的风靡以及硅谷风险投资的推波助澜，中国再次掀起了在线教育创业的热潮。
    目前，中国还没有出现“一家独大”的互联网教育公司。相较而言中国的教育环境相对复杂，线下教育培训业面临诚信危机，而在线教育独特的优势暂时没有发挥出来，目前仍处于教育市场和用户的阶段。需要时间来获得用户对在线教育理念的认可，培养用户对网络的信任感和付费习惯，否则在不被用户广泛认可的情况下，市场难以规模化。纯粹利用免费来吸引用户的在线教育模式也非长久之计，必然走不远。
    各方布局的动机所在
    目前大力进军在线教育的企业(包括创业、收购及投资)主要有：一是互联网巨头企业，以百度教育、腾讯精品课、淘宝同学、YY教育、网易云课堂等为代表；二是大型传统教育集团，以新东方在线、学而思网校最为典型，而小的培训机构只占据线下区域市场，以线上为辅，多选择入住平台；三是互联网领域的创业型公司，如多贝网、猿题库、51Talk、优米网等。
    无论是线上互联网巨头还是线下传统教育集团，纷纷加入在线教育的初衷相当明显：在线教育具有广阔的愿景，市场规模极具潜力。
    首先，中国传统教育被普遍认为存在诸多弊端，如灌输式的师生关系、教学资源分布的不平衡、教育成本的高昂(时间、金钱甚至是关系)等。互联网化的教育优势在于学习时间地域不受限制、学习资源丰富多、学习工具智能化(数据分析)、学习费用低(部分免费)等。
    其次，教育毋庸置疑是刚需，且已成为中国家庭的第二大开支。前瞻产业研究《2013-2017年中国网络教育行业市场前瞻与投资机会分析报告》显示：2004年国内网络教育市场规模约为143亿元，到2012年已达到723亿元，实现了22.5%的年均复合增长率，预计2015年在线教育市场规模有望达到1745亿元。
    最后，因美国资本市场对中国教育类公司的认可，安博教育、学大教育、环球天下(已私有化)、学而思(现为好未来)成功赴美上市。至今，以美国硅谷为标杆的中国互联网资本依然无法摆脱模仿跟风的痕迹，2013年美国多家知名风投机构均投资了在线教育创业公司。据IT桔子发布的报告，截至2013年8月获得融资的在线教育企业已超过69家。
    被割裂的互联网与教育
    真正的在线教育是应用互联网思维和技术解决传统教育的弊端，它应当是互联网工具和教育内容的充分结合。但实际上，很多业内人士只是单纯地把两者对立起来，考虑在线教育如何获得用户，如何抢占传统教育的市场，而没有思考在线教育需要提供优质的内容，要符合什么样的教育规律，调研哪类用户的需求，怎么引导用户有效而持续地学习。
    互联网企业对传统教育行业了解不够，更多地停留在自我认知和感性认识的层面上。有实力的巨头只做线上平台，不参与内容，对生产内容的老师和机构缺乏引导、监测及激励机制。而大部分的创业公司则比较盲目，跟随式地创业，项目大多集中在儿童/早教、语言学习、K12阶段三大领域。另一方面，线下的教育机构对互联网存有一定的恐慌情绪，他们可能无法理解互联网的产品思维，想要转型难度不小。像新东方这样的大型教育集团，虽然可以快速上线产品，但内部对于改革转型的意见短期内难以统一，无法轻装上阵。而对于普通的小型培训机构而言，开发和运营网站会大量增加成本，很多企业无法承受，并且效果难以预期。
    总体来看，目前互联网和教育存在着较大的割裂：线上互联网企业过于相信技术，却忽略了对内容本身的关注；而线下教育公司有资源，但由于缺乏互联网思维和互联网经营，它们的优势无法迅速直观地体现在网站上，线上线下需要优势互补和借鉴融合。
    叫好不叫座的窘局
    虽然在线教育来势汹汹，却颇有“叫好不叫座”之态。一是个体用户付费意愿低，以新东方为例，公开数据显示2012年底新东方在线网站于个人注册用户已逾1000万，而据新东方在线副总裁潘欣介绍，2012年新东方付费用户为20万，占比仅为2%；二是用户愿意付费的额度不高，据2013年11月28日新浪教育联合尼尔森发布的《尼尔森-新浪2013中国在线教育调查报告》显示，76.8%的用户月花费在500元以下；三是用户对在线教育的认可度低，新浪和尼尔森的报告显示，有61%的受访者没有参加过在线培训，实际情况这个比例还会更高。
    目前主流的在线教育产品只是将线下的课程录制好搬到线上，这种模式实际上是线下学习方式的简单复制，这样不仅无法解决提高学习成效(成绩的提高或技能的掌握)的痛点，相反还衍生了传统教育里没有的一些问题，包括如何保证学习过程不会被中断、师生间如何进行及时有效的互动、学习成果以何种方式被认定等。
    在线教育对学习者的要求，实际上要远远高于线下面授，只有学习主动性和控制力比较好的学习者才更容易通过在线学习取得好的学习效果，而这些方面较弱的人将难以长期坚持。各网络教育产品也希望通过网络学习平台的一些附加的功能来弥补这些缺陷，但效果并不显著。
    再回到行业的本质上来说，互联网表面上打破了教育资源地域的不平衡性，但没有从根本上解决教育内容的来源，承载内容的核心依然是老师；同时，在垂直性上增加了教育的难度，因为线下面授是以具有同等学力学生组成的班级为单位，而线上用户的资质、学识千差万别，不是简单地以年龄段划分就可以解决的。
    线上教育不是革命
    在线教育的使命不是也不可能颠覆和完全取代传统教育，而应该是去改造它，促进传统教育的变革。理想的在线教育是传统机构学会使用互联网平台，互联网企业帮助传统机构发挥师资优势。从战略上说，在线教育的目的是促进互联网与教育产业的融合。比如通过对数据的挖掘、智能分析来评判个人的学习潜能、兴趣点、学习习惯等，从而实现个性化教学，再结合传统教育做到“因材施教”。从战术上说，在线教育如何突破重重困难，寻找一个恰到好处的切入点至关重要，然后想方法解决好目标群体的痛点。
    归根结底，互联网企业与传统教育机构不应该对立起来：教育需要利用互联网平台对接信息与用户并实现互联网化，而不能简单依靠线下推广“野蛮式”地成长；在线教育需要真正满足用户的教育需求才能落到实处，而不是靠美好的愿景和资本追逐的游戏来生存。